«Определение цены — это момент истины, поскольку весь процесс маркетинга в конце концов сводится к ценообразованию».
Когда Рэймонд Кори написал эти слова в Harvard Business School в начале 1960-х годов, маркетинг только набирал обороты в качестве стратегической дисциплины, которая могла оказывать влияние на бизнес. К сожалению, лишь немногие специалисты-практики в области маркетинга отнеслись к этим словам всерьез.
Наслаждаясь своим авторитетом и возможностью влиять на корпоративную стратегию, они не позволяли финансовым соображениям ограничивать их «стратегическое» мышление.
Вместо этого они фокусировали свое внимание на завоевании доли рынка и удовлетворении клиентов, полагая, что за этим последует высокая прибыльность. Профессора в области маркетинга также пренебрегали ценообразованием, предлагая лишь небольшие исследования и несколько курсов на данную тему. Всякий раз, когда возникал вопрос, связанный с задачами ценообразования, профессора уверяли своих студентов, что все можно решить через дополнительные усилия по дифференциации продуктов и услуг.
Такое отношение к ценообразованию радикально изменилось, когда маркетологи столкнулись со сложнейшими задачами в 1980-х годах. В этот период компании-производители ведущих торговых марок столкнулись с резким снижением лояльности своих потребителей и уменьшением возможностей оказывать влияние на дистрибьюторские сети. Это произошло из-за их ценовой политики стимулирования продаж и защиты завоеванной доли рынка. Даже для крупных компаний получение прибыли стало почти недостижимой задачей, поскольку мелкие фирмы находили и переманивали наиболее привлекательных клиентов (практика, которую жертвы окрестили «сниманием сливок»). Впоследствии успешные компании доказали на практике, что рост прибыли и денежных потоков возможен при повышении цен и сопутствующей ему потери некоторой доли рынка. В 1990-х годах произошла небольшая контрреволюция, когда интернет-конкуренты отобрали долю рынка у своих более эффективных традиционных конкурентов. К концу 2000 года большинство интернет-игроков рынка обанкротились, в то время как оставшаяся часть начала искать пути определения цен исходя из их экономической целесообразности.
В результате, в центре внимания оказались не только маркетологи-практики, которые должны продемонстрировать, что их усилия могут в конечном итоге привести к повышению чистой прибыли, но и маркетологи-теоретики. Компании прикладывают огромные усилия для обеспечения роста стоимости компании. Стратегии, сформулированные исключительно в контексте рыночной доли или удовлетворения клиентов, оказываются нежизнеспособными. Чтобы добиться уважения и заработать авторитет, рыночные производители должны продемонстрировать, как их идеи способны создавать прибыль.. В результате передовые специалисты объединяет маркетинговые подходы с финансовыми концепциями.
Для того чтобы такая интеграция прошла успешно, необходимо обладать пониманием не только того, что представляет ценность для клиентов, но также каким образом и в какой момент эта ценность может быть транформирована в чистую прибыль на одну акцию. Это не означает, что компании должны начать движение в обратном направлении, к тем дням, когда они наивно пытались увеличить прибыль через примитивное повышение маржи. Это означает понимание того, что стратегическое ценообразование — это нечто большее, чем определение цены. Это работа с прибыльными сегментами рынка, донесение до потребителя информации, обосновывающей уровень цен, и управление процессами и системами ценообразования для достижения соответствия цены ценности продаваемого товара.
Эти навыки являются новыми для финансовых или маркетинговых отделов. Стратегическое ценообразование становится самостоятельной профессией, которая связывает маркетинг, финансы, сбыт и руководство предприятием.
Основной целью книги Ценообразование и стратегия является разработка практического и легко читаемого руководства по ценообразованию для менеджера; она содержит комплексное, практическое, поэтапное руководство для анализа ценообразования и разработки стратегии.